Что такое сторителлинг простыми словами
Руководитель медиапродакшена «Комета» Дарья Гнездилова в сентябрьском выпуске журнала «Новости маркетинга» — о том, как сторителлинг может победить скроллинг, почему мы залипаем на чужие истории про личные драмы, и можно ли уместить целое кино в 37 секунд экранного времени.
Людям все сложнее концентрировать внимание. Объясняется это просто: раньше человеку достаточно было прочитать утром газету, а вечером посмотреть по телевидению выпуск новостей. Раз в неделю можно было созвониться с родственниками, которые живут в другом городе, но не чаще, все-таки надо понимать: на межгород особый тариф. В исключительных случаях следовало направить телеграмму, по традиции без знаков препинания и предлогов: «наташи родился ребенок 3200 субботу позвоню».
Сегодня всё это находится у нас в кармане или в руке, потому что поставить телефон на беззвучный или забыть дома — значит упустить целую лавину важной информации, или той, что кажется нам важной.
Подстраиваясь под особенности человеческого восприятия, социальные сети переживают мощный бум на короткий контент. Теперь каждому специалисту известно: есть всего несколько секунд, чтобы убедить пользователя перестать скроллить и хотя бы немного задержаться. И с этой задачей здорово справляется сторителлинг. Помните шутку из соцсетей: «Два часа ночи, я не могу уснуть, потому что листаю актуальное „развод“ на странице женщины, которую вижу первый раз в жизни»?
Истории захватывают и увлекают, поэтому этот прием уже несколько лет очень активно используют бренды. Клиенту легче запомнить информацию, если в ней есть развитие сюжета, еще лучше — если он может увидеть в нем себя. Сегодня маркетологи и pr-специалисты конкурируют не только друг с другом, они конкурируют со всем контентом, который человек видит в своей ленте: новостями, друзьями, сериалами, мемами и, конечно, reels (короткими видео).
Один из принципов эффективного сторителлинга — дать зрителю возможность сделать вывод из истории самостоятельно. Хороший пример — социальная кампания Zewa, посвященная теме неравенства мужчин и женщин в разделении домашних обязанностей. В ролике дети участвуют в испытании, где должны преодолеть препятствия и добраться до финиша. На первый взгляд это обычное соревнование, однако у мальчиков и девочек заметно отличаются трассы: у девочек этот путь гораздо сложнее. Бренд не заявляет громкие лозунги о неравенстве возможностей. Он показывает историю, которая позволяет зрителю самому сформулировать вывод.
Сегодня всё это находится у нас в кармане или в руке, потому что поставить телефон на беззвучный или забыть дома — значит упустить целую лавину важной информации, или той, что кажется нам важной.
Подстраиваясь под особенности человеческого восприятия, социальные сети переживают мощный бум на короткий контент. Теперь каждому специалисту известно: есть всего несколько секунд, чтобы убедить пользователя перестать скроллить и хотя бы немного задержаться. И с этой задачей здорово справляется сторителлинг. Помните шутку из соцсетей: «Два часа ночи, я не могу уснуть, потому что листаю актуальное „развод“ на странице женщины, которую вижу первый раз в жизни»?
Истории захватывают и увлекают, поэтому этот прием уже несколько лет очень активно используют бренды. Клиенту легче запомнить информацию, если в ней есть развитие сюжета, еще лучше — если он может увидеть в нем себя. Сегодня маркетологи и pr-специалисты конкурируют не только друг с другом, они конкурируют со всем контентом, который человек видит в своей ленте: новостями, друзьями, сериалами, мемами и, конечно, reels (короткими видео).
Один из принципов эффективного сторителлинга — дать зрителю возможность сделать вывод из истории самостоятельно. Хороший пример — социальная кампания Zewa, посвященная теме неравенства мужчин и женщин в разделении домашних обязанностей. В ролике дети участвуют в испытании, где должны преодолеть препятствия и добраться до финиша. На первый взгляд это обычное соревнование, однако у мальчиков и девочек заметно отличаются трассы: у девочек этот путь гораздо сложнее. Бренд не заявляет громкие лозунги о неравенстве возможностей. Он показывает историю, которая позволяет зрителю самому сформулировать вывод.
Дарья Гнездилова
Директор «Кометы»
Хороший сторителлинг помогает решить сразу несколько маркетинговых задач. Во-первых, он удерживает внимание. Мы интуитивно хотим узнать, чем закончится история, даже если ее финал занимает всего несколько секунд. Во-вторых, он формирует доверие: когда компания показывает не идеальную картинку, а реальные переживания людей, она становится ближе. И наконец, если все сделать верно, история сделает бренд заметным.
Историю не всегда нужно придумывать
Я уверена: самые сильные истории уже существуют, осталось их заметить.
Приведу пример из практики нашего медиапродакшена. Однажды перед нами была поставлена задача: снять, как почетный профессор в честь юбилея Института, им основанного, будет производить традиционный полуденный выстрел из пушки Нарышкина бастиона Петропавловской крепости в Петербурге. Казалось бы, техническое задание максимально простое: снять момент выстрела, оперативно смонтировать ролик и уже вечером показать его на торжественном мероприятии.
Но до праздничного дня мы уже были знакомы с профессором, снимали с ним интервью. В результате этой съемки мы оказались под огромным впечатлением от масштаба личности. Это — активный, потрясающе интересный человек в возрасте 90 лет, академик РАН, всю свою жизнь посвятивший науке, открывший новые способы борьбы со сложными заболеваниями и нашедший решение научной загадки, которое позволило нормализовать самочувствие российских и американских космонавтов.
Поэтому мы даже не рассматривали вариант превратить это событие в банальный видеорепортаж с места событий. Наш режиссер Роман Исаков показал не событие, а человека. В 2,5 минуты он уместил целую историю: волнение профессора и его твердость и собранность перед серьезной задачей, инструктаж, самый напряженный момент — выстрел, и далее облегчение, радость и гордость академика, его коллег, студентов и друзей. Это было настоящее трогательное кино о человеке. На юбилейном вечере этот ролик встретили аплодисментами, а некоторые зрители не скрывали слез.
Я уверена: самые сильные истории уже существуют, осталось их заметить.
Приведу пример из практики нашего медиапродакшена. Однажды перед нами была поставлена задача: снять, как почетный профессор в честь юбилея Института, им основанного, будет производить традиционный полуденный выстрел из пушки Нарышкина бастиона Петропавловской крепости в Петербурге. Казалось бы, техническое задание максимально простое: снять момент выстрела, оперативно смонтировать ролик и уже вечером показать его на торжественном мероприятии.
Но до праздничного дня мы уже были знакомы с профессором, снимали с ним интервью. В результате этой съемки мы оказались под огромным впечатлением от масштаба личности. Это — активный, потрясающе интересный человек в возрасте 90 лет, академик РАН, всю свою жизнь посвятивший науке, открывший новые способы борьбы со сложными заболеваниями и нашедший решение научной загадки, которое позволило нормализовать самочувствие российских и американских космонавтов.
Поэтому мы даже не рассматривали вариант превратить это событие в банальный видеорепортаж с места событий. Наш режиссер Роман Исаков показал не событие, а человека. В 2,5 минуты он уместил целую историю: волнение профессора и его твердость и собранность перед серьезной задачей, инструктаж, самый напряженный момент — выстрел, и далее облегчение, радость и гордость академика, его коллег, студентов и друзей. Это было настоящее трогательное кино о человеке. На юбилейном вечере этот ролик встретили аплодисментами, а некоторые зрители не скрывали слез.
Именно этот проект окончательно убедил меня: хороший маркетолог, пиарщик, режиссер или фотограф всегда наблюдает немного внимательнее остальных, потому что истории повсюду, их нужно уметь заметить и рассказать.
История может уместиться в 37 слов
Еще один устойчивый миф: для истории нужен большой хронометраж или масштабная серия материалов. На самом деле продолжительность — это не решающий фактор. Вспомните хотя бы самый известный рассказ Хэмингуэя.
Однажды «Комете» довелось создавать для заказчика — факультета одного из вузов города — новогоднее видео. Исходников не было никаких, идею нам предстояло предложить самим. Мы начали с выбора инструмента, решив создать историческое здание факультета в 3D. Виртуальная камера двигалась по фасаду здания снизу-вверх, от крыльца до крыши. Вокруг все было усыпано снегом (и это на фоне бесснежной мрачной петербургской зимы), а в окнах постепенно гас свет. 3D-ролик длился всего 37 секунд, но в нем была рассказана целая история. Текст диктора звучал так: «Когда все работы написаны, а книги прочитаны, когда все заботы поставлены на паузу, а в аудиториях гаснет свет, приходит время загадать желание, которое обязательно сбудется, если верить в его исполнение. До встречи на факультете в новом году!»
В ролике почти ничего не происходит, в нем нет конфликта, нет диалогов, даже героев нет, но зритель воспринимает его как законченную историю. Почему? Потому что сторителлинг рождается не только из событий, он рождается из ассоциаций.
Эти несколько строк заставляют человека вспомнить экзамены, бессонные ночи, пустые аудитории перед праздниками, завершение еще одного учебного года и ощущение, что впереди ждет что-то новое, обязательно счастливое. Мы не рассказали эту историю напрямую, но мы дали зрителю пространство, чтобы он достроил ее самостоятельно.
Еще один устойчивый миф: для истории нужен большой хронометраж или масштабная серия материалов. На самом деле продолжительность — это не решающий фактор. Вспомните хотя бы самый известный рассказ Хэмингуэя.
Однажды «Комете» довелось создавать для заказчика — факультета одного из вузов города — новогоднее видео. Исходников не было никаких, идею нам предстояло предложить самим. Мы начали с выбора инструмента, решив создать историческое здание факультета в 3D. Виртуальная камера двигалась по фасаду здания снизу-вверх, от крыльца до крыши. Вокруг все было усыпано снегом (и это на фоне бесснежной мрачной петербургской зимы), а в окнах постепенно гас свет. 3D-ролик длился всего 37 секунд, но в нем была рассказана целая история. Текст диктора звучал так: «Когда все работы написаны, а книги прочитаны, когда все заботы поставлены на паузу, а в аудиториях гаснет свет, приходит время загадать желание, которое обязательно сбудется, если верить в его исполнение. До встречи на факультете в новом году!»
В ролике почти ничего не происходит, в нем нет конфликта, нет диалогов, даже героев нет, но зритель воспринимает его как законченную историю. Почему? Потому что сторителлинг рождается не только из событий, он рождается из ассоциаций.
Эти несколько строк заставляют человека вспомнить экзамены, бессонные ночи, пустые аудитории перед праздниками, завершение еще одного учебного года и ощущение, что впереди ждет что-то новое, обязательно счастливое. Мы не рассказали эту историю напрямую, но мы дали зрителю пространство, чтобы он достроил ее самостоятельно.
Именно поэтому иногда несколько точных слов или кадров оказываются сильнее длинного повествования.