Что опаснее для компании: оставить негативный отзыв без ответа или ответить шаблонно? В каких случаях молчание особенно вредно?

На мой взгляд, хуже всего выглядит ощущение безразличия к клиенту. Приведу довольно любопытный пример. Однажды в попытках быстро перекусить и побежать по делам, я оказалась в ближайшей к нужной станции метро точке одного из ресторанов быстрого питания. В ожидании заказа я провела длившиеся невероятно долго полчаса. Для такого формата заведения, где стандартное время отдачи блюд — это 7−10 минут, полчаса — это нонсенс. Проявив естественные для подобного случая человеческое и профессиональное любопытство, я заглянула в отзывы, желая убедиться, что я не одна столкнулась с такой проблемой. Реакций, похожих на мою, была масса. Ответов на них либо не было, либо это были стандартные отписки вроде «нам очень жаль», «мы примем во внимание».

Но среди десятков похожих друг на друга сообщений я наткнулась на жемчужину. Приведу отзыв целиком (орфография и пунктуация автора сохранены). «Супер место, были семьей, очень понравилось, я многодетная мать и для меня выбраться в ресторан такого уровня была мечта всей жизни, спасибо сотрудникам за всё, к сожалению от сметаны пришлось отказать очень дорогая, но пельмени это не портит, в общем попрошу мужа на годовщину свадьбы устроить нам романтик именно в этом ресторане, он сделан в стиле горного института, я раньше мечтала там учиться, но с детьми на руках не удалось, поэтому моя отдушина это место, спасибо вам за всё!!!»

Оставляю читателю самому решить, что это: очень откровенный, возможно, даже чересчур откровенный, отзыв или тонкая ирония. Но какова же была реакция заведения? Реакции не было никакой! А ведь такой случай можно было бы превратить в хороший PR-ход. Например, разместить в соцсетях компании скриншот, найти отправителя отзыва и подарить ей бесплатный ужин на годовщину свадьбы. Даже если это была шутка, даже если никакой годовщины и вовсе нет, даже если человек не согласится, такие живые истории отлично расходятся в медиа и показывают: этот бизнес с человеческим лицом.
И, конечно, вместо того, чтобы шаблонно отвечать на негативные отзывы о долгом обслуживании, лучше нанять лишнего сотрудника для ускорения процессов и больше не нести репутационных убытков.

Можете привести пример, когда негативный отзыв удалось превратить в плюс?

Вспоминается история, когда продажа на маркетплейсе ковриков для посуды вышла из-под контроля. Селлер предлагал изделие с понятным функционалом — небольшой по размеру коврик, единственная задача которого — впитывать воду. В какой-то момент, как это часто бывает, сработала сила соцсетей, и такие коврики стали удивительно популярны. Отчасти потому что довольно простое изделие получило сложное название — наноковрик или диатомитовый коврик. Диатомит звучит интригующе, а все, что с приставкой «нано» воспринимается так, как будто произведено в Сколково. Однако все гораздо проще: диатомит — это материал с высокой пористостью и потрясающими адсорбционными свойствами, попросту говоря он отлично впитывает.

Казалось бы, что могло пойти не так? С одной из сторон этих ковриков производители добавляли прозрачную пленку для полного исключения протечек. Покупатели, получив товар, использовали его не той стороной, и, естественно, почувствовав праведный гнев, оставляли отзывы с одной звездой. Сначала продавцы (а их было довольно много, ведь спрос был велик) отвечали всем: «Переверните коврик». Потом стали раздражаться и добавлять в ответ много восклицательных знаков, что между строк читалось так: «Как можно быть такими глупыми?» Но один из селлеров посмотрел на ситуацию под другим углом: проблема есть, ее надо решить. Он добавил в карточку товара видеоинструкцию по использованию, отдельную картинку, где было отмечено, какая сторона рабочая, и прописал в описании товара все подробности. Это помогло всем: и покупателям, которые теперь перестали испытывать ощущение обмана от покупки, и продавцу, потому что негативные отзывы сошли на нет.

Такие случаи — хороший повод не спорить, а сделать продукт понятнее. Иногда достаточно добавить одну фотографию, изменить упаковку или переписать первую строчку инструкции.

Почему бизнес может отвечать на негативные отзывы, но все равно не решать репутационную проблему? В чем разница между формальным ответом и рабочей реакцией?

«Нам очень жаль, что товар не оправдал ваших ожиданий. Надеемся, что в будущем покупки будут приносить вам только положительные эмоции. Ждем вас снова в нашем магазине». Если продавец серьезно считает, что после такого ответа на негативный отзыв клиент вернется к нему за покупками, то он удивительно оптимистичен и мыслит нерационально. Покупатель не хочет повторения разочарования за свои же деньги, поэтому он выберет конкурента. Но теперь он точно изучит отзывы.
По данным совместного исследования AliExpress Россия и Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается после изучения отзывов. Теперь, когда компании имеют возможность общаться с потребителями не только на своих площадках, но и на всех ресурсах, где размещаются отзывы, работа с обратной связью стала для предпринимателей отдельной серьезной задачей. Конечно, репутация редко рушится из-за одного негативного отзыва. Она страдает тогда, когда аудитория видит, что за отзывом ничего не последовало.


Как компаниям достичь максимального эффекта, работая с отрицательными реакциями?

В первую очередь важно понять, что послужило причиной недовольства: подкачал срок доставки, помялась упаковка, при заказе нахамил менеджер, прислали другой цвет, пережарили стейк, пообещали больший объем услуг, но не справились.
Понимая, что пошло не так, можно не только дать грамотный публичный ответ, который увидят сотни, а может, и тысячи потенциальных клиентов, но и увидеть, что в рабочих процессах стало, увы, слабым местом. Если на это не повлиять, высока вероятность, что проблема будет повторяться снова и снова, а значит, и отзывы будут точно не с пятью звездами из пяти возможных.

Можно постараться компенсировать негативный опыт клиента: предложить бесплатно прислать товар нужного цвета, сделать комплемент, подарить бонусные баллы. Такие решения затратны и с точки зрения бюджета, и с точки зрения сил и времени. Но именно активное желание исправить ситуацию позволяет не только оставить у клиента положительные эмоции, возможно, даже сделать его адвокатом бренда и постоянным покупателем, но обратить ошибку в свою пользу, исправив рутинные процессы.

Думаю, не стоит и упоминать, что в переписках следует сохранять деловой тон, избегать оскорблений и угроз. Недопустимо использовать переходы на личность, например, обсуждать внешность клиента, его финансовое положение, использовать откровенно грубые шутки. В интернете блуждает скриншот: покупатель оставил абсолютно спокойный отзыв, который сложно посчитать необъективным: «Видела в ПВЗ крысу». Ответ продавца был следующим: «Это зеркало в примерочной». Комментарии излишни.
Конечно, тезис о том, что клиент всегда прав, далеко не всегда подтверждается рынком. Бизнес тоже может становиться объектом недобросовестных действий. К сожалению, существует и такое явление, как потребительский терроризм, когда жалобы становятся способом получить скидку, возврат денег или дополнительные бонусы.

Более того, с развитием искусственного интеллекта появляются и новые сценарии. Уже сейчас представители некоторых отраслей рассказывают о случаях, когда фотографии товара пытаются изменить с помощью нейросетей, чтобы создать впечатление брака. Например, такое происходит в сфере доставки цветов: клиент присылает изображение якобы увядшего букета, хотя флорист понимает, что за прошедшее время такие изменения невозможны. Если есть основания полагать, что претензия недобросовестна, бизнес не должен автоматически брать на себя вину только из страха получить плохой отзыв.